Контекстная реклама в Яндекс.Директ воспринимается как лидер российского рынка Интернет-рекламы не просто так. Все дело в языке.
Google исторически был англоязычным поисковиком и поэтому его адаптация под русский язык, во-первых, заняла много времени, а во-вторых, была непростой с языковой точки зрения. Если посмотреть на другие страны с узкими языковыми группами (Китай, Япония, Индия), мы также на этих рынках увидим лидирующего национального игрока и совсем немного пространства для маневра Google.
Так вот: за то время, пока Google приходил в Россию и адаптировался под наш рынок, Яндекс на семантическом уровне своих поисковых технологий смог развиться настолько, что догнать его теперь довольно сложно с точки зрения качества поиска.
К этому добавилась и репутация бренда. Кроме шуток, в отдельных регионах некоторые россияне думают, что Яндекс — это и есть весь Интернет. Что «поищи в Интернете» означает «поищи на Яндексе», а «ты пользуешься Интернетом?» означает «ты пользуешься Яндексом»? Да, опять же все просто — правильное время, место, команда и позиционирование.
Но давайте теперь поговорим о проблеме: поскольку Яндекс — поисковик на русском языке, насколько наконтекстной рекламе в Яндекс.Директ можно показывать объявления на других языках?
МУЛЬТИЯЗЫКОВАЯ КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В ЯНДЕКС.ДИРЕКТ
Давайте возьмем реальную ситуацию — один из наших клиентов в сфере недвижимости занимается сдачей в адренду на короткий срок элитных квартир. Ядро аудитории — иностранцы, они же экспаты, работающие в России или приезжающие в Россию по вопросам работы, бизнеса или отдыха. Соответственно, часть целевой аудитории уже в России, а часть еще не добралась до нашей славной Родины.
Так вот клиенту необходимо давать рекламу как в отношении первой, так и в отношении второй групп пользователей. Поэтому мы столкнулись с вопросом: а возможно ли давать объявления на английском языке в Яндекс.Директ? Как выяснилось, возможно. Однако существует ряд ограничений.
Момент № 1 — Закон
Контекстная реклама в Яндекс.Директ должна соответствовать требованию российского законодательства. Закон о рекламе говорит о том, что реклама на русскоязычную аудиторию должна даваться на русском языке. То есть если выставляем таргетинг на Россию (к Беларуси, между делом, это тоже относится), объявления должны даваться на русском языке.
Момент № 2 — Исключение
Если таргетинг — Россия и нужно позарез вставить английские текстовки, это допускается в одном случае — если рядом с английской формулировкой будет стоять эквивалент на русском языке. Учитывая, что в рекламных объявлениях Яндекс.Директ совсем немного символов как в заголовке, так и в описательной части, размещение рекламы на английском языке получится не слишком смысловым.
Например, заголовок будет выглядеть как «Apartments, Апартаменты», а описательная часть и того веселее: «Apartments in Moscow. Апартаменты в Москве. Бронируй!». Больше просто символов не влезет. Конечно, это лучше, чем ничего, но все же для того, чтобы привлечь внимание того же экспата, этого может быть недостаточно. Как минимум, есть риск, что он запутается.
Момент № 3 — Таргетинг не на Россию
Однако если выставить таргетинг рекламных кампаний на весь мир, исключая запретные Россию и Беларусь, английские формулировки допускаются как в заголовках, так и в описательной части рекламных объявлений. То есть в Яндекс.Директ пройдут модерацию объявления, составленные на иностранном языке, в случае если кампания будет таргетироваться (показываться) на аудиторию, находящуюся за пределами России или Беларуси.
Момент № 4 — Как Мы Делаем в Случае с Таргетингом Иностранных Объявлений на Россию
Выше мы говорили о том, что объявления с переводом на русский иностранных текстов смотрятся весьма сомнительно. Поэтому в случае, когда нам нужно показывать клиентов по англоязычным ключевым запросом, мы пользуемся следующим трюком:
А — В заголовке мы используем шаблон, который подставляет в заголовок запрос на иностранном языке (тот самый, который ввел пользователь). Если разбавить ключевые запросы на иностранном языке русскоязычными, это позволяет «обмануть» модерацию Яндекса и пропустить такие объявления с заголовками на иностранном языке в показы;
Б — В описательной части объявления мы подставляем все же русскоязычные текстовки, чтобы не вызывать подозрения со стороны модераторов Яндекса. Это способствует тому, что трюк А успешно проходит модерацию и тому, что объявления все же несут определенный смысл по крайней мере для той иностранной аудитории, которая немного понимает русский язык (такой аудитории намного больше, чем может показаться на первый взгляд).
Вот так. По итогам такой стратегии на контекстной рекламе в Яндекс.Директ мы проходим модерацию Яндекса и показываем заголовки объявлений на иностранном языке целевой аудитории (если заголовок отражает их поисковый запрос, они, как правило, кликают на объявление и попадают на англоязычный сайт, где мы уже работаем с такими посетителями с точки зрения правильной воронки продаж).
Это еще раз иллюстрирует то, что эффективная контекстная реклама — это, прежде всего, креатив и желание нанести непоправимую пользу клиенту. Успехов и хороших вам продаж!