Высокий CTR vs эффективность рекламы. Кому CTR, а кому продажи?

Высокий CTR по контекстной рекламе от Keyba

Многие, кто не занимаются контекстной рекламой профессионально, считают, что главный показатель эффективности рекламных кампаний — это высокий CTR, или, как его называют некоторые любители русифицировать, ЦТР. Для них контекстная реклама — суть высокий CTR. Первый вопрос, который они задают, обсуждая рекламные кампании, — «А какой у меня будет CTR? Меня интересует только высокий CTR». Первая попытка показать свою грамотность звучит примерно так: «Ой, 6% — это такой низкий CTR. Такая кампания неэффективна.»

Прискорбно, но так думают не только клиенты, но и некоторые агентства (как правило, «супермаркеты», занимающееся всем подряд — от контекстной рекламы и лендингов до SEO и наружной рекламы, а значит, не имеющие экспертизы ни в одной из приведенных областей).

Приведем совсем свежий пример.

Сидим на переговорах с крупной московской компанией. Обсуждаем, каких результатов добилось предыдущее агентство и выясняем, на какие показатели эффективности они с клиентом ориентировались при оценке. Показываем явные пробелы и предлагаем веер инструментов для увеличения эффективности. В середине беседы руководитель компании, явно защищаясь, говорит: «А почему Вы считаете, что кампании не очень эффективны? Нам наше агентство говорило, что самое важное — CTR, у нас хороший CTR, значит реклама эффективно работает.» Поборов шок от услышанного, мы объяснили, что такое CTR и кому он интересен. Потом вспомнили, что такие заблуждения в отношении CTR у клиентов — совсем не редкость. Поэтому в этом материале мы постараемся объяснить, каков наш подход к CTR (высокий CTR, низкий CTR или это вообще не важно) и почему мы считаем, что это посредственный критерий, не дающий ровным счетом ничего с точки зрения бизнеса.

1. CTR не отражает эффективность

Вначале главное. Давно прошли те времена, когда можно было говорить, что по контекстной рекламе «высокий CTR = высокая эффективность». Сейчас это не так, да и раньше было не так. А если вам кто-то говорит об обратном, — это попытка исполнителя оправдать свое бездействие. Настоящий показатель эффективности рекламных кампаний — это стоимость целевого контакта и стоимость клиента, полученного с помощью контекстной рекламы. Этот критерий понятен для бизнеса. Этот критерий можно сравнивать с показателями по конкурентам и — главное — соотносить с реальной финансовой отдачей клиентов. Этот критерий можно отслеживать во времени и смотреть, как он меняется по сезонам и от месяца к месяцу, при увеличении бюджета или при уменьшении, при получении кликов из спеца или из гарантии. Итак, запомните, для контекстной рекламы высокий CTR не есть эффективность. Это всего лишь технический показатель. Эффективная контекстная реклама — в параметрах, которые имеют значение для бизнеса, а не для роботов.

2. Высокий CTR может настораживать

CTR, являясь отношением показов к кликам, — всего лишь технический параметр, не привязанный к вашему бизнесу. Думаете, что высокий CTR — всегда хорошо? Тогда предлагаем такой пример: Вы продаете дорогую дизайнерскую одежду; Хотите хороший CTR и просите об этом подрядчика; Подрядчик придумывает привлекательные объявления, которые «преукрашивают» ваши объявления, завлекают пользователя на сайт лишь ради высокого CTR; CTR отличный, однако при этом у вас нет заказов, потому что пользователь, не найдя привлекшего его факта на сайте, просто закрывает сайт, качая головой. Вопрос: вы до сих пор уверены, что высокий CTR — всегда хорошо?

3. Кому выгоден высокий CTR

Экономика — это потоки денег. Из одного кармана они уходят, в другой перетекают. Затрагивая тему высокого CTR как показателя эффективности кампаний, важно понимать, кому это выгодно. Итак, вот вам простая логика:

  • Контекстная реклама работает по принципу аукциона;
  • Высокий CTR = размещение в спеце = сильно взвинченная цена клика;
  • Чем больше конкурентов хотят стоять в спеце (думая, что это благо), тем больше цена клика;
  • Чем больше цена клика, тем больше системы контекстной рекламы зарабатывают.
  • Не сложно проследить основную мысль — иллюзия о важности высокого CTR крайне выгодна прежде всего системам контекстной рекламы.

Помимо систем контекстной рекламы, есть еще субъекты, заинтересованные в пропаганде CTR. Отмазка про важность высокого CTR выгодна агентствам контекстной рекламы, исповедающим потоковую работу с рекламными кампаниями (так называемые, «массовики»). Вместо того, чтобы разрабатывать гибкую стратегию для клиентов, привязанную к оптимальному соотношению цены и результатов, они фокусируются на CTR и им оправдывают свое бездействие. ### У многих наших клиентов разработаны гибкие стратегии в отношении контекстной рекламы — как правило, мы держим цену клика в определенных рамках, не фокусируясь на CTR, но считая стоимость контакта через Интернет и предлагая пути того, как получаемые результаты можно улучшить. По нашему категоричному мнению, в этом и заключается эффективная контекстная реклама.

Краткие выводы от Keyba :: эффективная контекстная реклама

CTR — технический параметр. Его нужно анализировать вместе с другими показателями. Сам по себе он не является успехообразующим, потому что не отвечает на вопросы, стоящие перед бизнесом. CTR — не показатель эффективности рекламных кампаний.  Высокий CTR — концепция, выгодная прежде всего системам контекстной рекламы и агентствам, которые привыкли работать по-старинке, подбирая для клиента 30-50 ключевых запросов для рекламной кампании и загоняя их в спецразмещение.

Эффективная контекстная реклама измеряется в подсчете критериев, понятных бизнесу. CTR-у на бизнес наплевать. Как и тем, кто им прикрываются.