Эффективная контекстная реклама — о размере рекламного бюджета

О размере рекламного бюджета в контекстной рекламе

В последнее время это стало каким-то повальным явлением: звонит потенциальный клиент и на тридцать тысяч рублей желает покорить мир. Да еще и в какой-нибудь безумно конкурентной тематике. И, конечно, желательно за пару недель 🙂

Для тех, кто увлечен мечтаниями о бизнесе, а также для тех, кто еще не сталкивался со вселенскими неопровержимыми законами маркетинга, этот пост. Пост о корелляции между понятиями «эффективная контекстная реклама» и «размер рекламного бюджета».

Закон емкости рынка

Любой рынок имеет емкость. У рыночной емкости есть верхние и нижние границы. Верхняя граница — когда емкость выбрана по максимуму, нижняя — когда емкость не выбирается даже по минимуму.

По сути, рынок — это пицца. Общая емкость рынка — это вся пица целиком. Потом приходят люди и начинают резать пиццу. Далее от отрезанных кусков начинают откусывать. Для тех, кто опоздал и на откусывание от пиццы, остаются лишь хлебные крошки.

Так вот нижняя граница емкости рынка — когда Вы приходите на хлебные крошки. Верхняя граница емкости рынка — когда вы пришли и, съев пару кусков, поняли, что хотели бы съесть еще и третий, но без плачевных последствий это невозможно.

Рынок контекстной рекламы имеет не просто емкость, а емкость, которую можно просчитать. Почитать в кликах, расходе, количестве и стоимости полученных контактов.

Хлебными крошками не наешься

Общая емкость рынка контекстной рекламы выражается в суммарной стоимости всех кликов в отдельной тематике. Например, берем рекламу пластиковых окон. Общая емкость здесь равна какому-то значению «Х».

Каждый участник может откусить свой кусок от общего пирога этой тематики (=выбрать свою емкость), и размер этого куска зависит от рекламного бюджета в соотношении с рекламным бюджетом других возжелателей.

И здесь работает два правила:

Правило № 1 — Один участник, как бы он этого ни хотел, не может перетянуть на себя всю емкость, если он работает в конкурентной тематике. То есть как бы Фабрика Окон не желала быть единственным игроком на рынке контекстнгой рекламы и выбирать всю емкость этого канала, пока есть другие конкуренты, этому не быть.

Правило № 2 — Если доля участника ничтожна мала по сравнению с конкурентами, у него нет ни малейшего шанса насытить свой бизнес нужным количеством заказов. Потому что естетственным последствием правила № 1 будет то, что крупные участники будут по мере своих возможностей забирать максимум рынка и перетягивать в свою сторону.

Анализ рисковости двух стратегий: доля на рынке контекстной рекламы или хлебные крошки

Если хотите, стратегия низкого бюджета в насыщенной тематике — все равно, что создавать заранее мертвый бизнес. Это все равно, что приходить на обед к хлебным крошкам — наверняка не наедитесь.

Рисковость этой сратегии заключается вот в чем. Рынок контекстной рекламы подвержен колебаниям. Спрос иногда проседает, иногда взлетает, иногда держится примерно на одном уровне. Мы сейчас не говорим в формате дней и недель, мы говорим в формате часов и минут — в день спрос меняется несколько десятков раз.

А это значит, что на пике спроса (в пиковые периоды) можно выбрать максимум контактов по дешевой цене, а на спаде можно не получить практически ничего на те же деньги.

Стратегия участника, который имеет свою долю на рынке услуг или товаров, довольно взвешанная — из-за того, что объем его средств рекламного бюджета соизмерим с конкурентами, он имеет возможность равномерно распределять этот бюджет к расходу по ходу дня. В итоге, он попадает как на спад рынка (когда не выбирает ничего), так и на подъем (и тогда получает много контактов потенциальных клиентов по дешевой цене).  Более того, привлекая новых клиентов он создает возможность рекламироваться дальше и анализировать данные спадов и подъемов — чтобы уменьшить риски на спаде и увеличить выгодность периодов подъема.

Стратегия же участника, который имеет намного меньший рекламный бюджет, чем необходимый минимум для захвата хотя бы какой-то доли рынка, очень рискова. Его средств не хватает, чтобы включить механизмы страховки — он все еще может получать клиентов на подъеме рынка, но любое проседание может сильно повлиять на возможность его рекламирования в дальнейшем.

Как с этим связана эффективность контекстной рекламы

Эффективная контекстная реклама — это такая реклама, которая для одного игрока на те же деньги дает лучший результат, чем для другого игрока на рынке, и при этом устраивает первого игрока по матрице маржинальности (например, что клиент готов отдать 2 000 рублей за один целевой контакт, если его средний чек — 30 000 рублей, так как маржинальность в этом случае окупает рекламу и даже позволяет создать страховку).

Эффективная контекстная реклама — понятие не абстрактное, а весьма конкретное.

Эффективность можно сравнивать по абсолютно понятным показателям. Например, в прошлом году к нам пришел клиент от крупного московского агентства. Клиент был недоволен общими результатами, так как стоимость контакта по контекстной рекламе была ну уж очень завышенной (ниже планки маржинальности). Мы оптимизировали рекламные кампании и ровно через год сумели уменьшить стоимость челевого контакта на 51% по сравнению с предыдущим годом, когда реклама велась другим подрядчиком.

Вот здесь можно говорить об эффективности: была кампания, были показатели по стоимости контакта, потом реклама была передана нам, мы поработали с ней и, применив правильные тактики, смогли добиться хорошего уменьшения стоимости контакта. Бац, успех.

Но говорить об эффективности в данной ситуации мы можем только в силу того, что клиент уже владел долей на рынке, он соблюдал правило емкости, потому что поддерживал свой рекламный бюджет в рамках минимально необходимого в его тематике. Другими словами, мы просто смогли правильно распределить риски.

А вот вам другой пример —  к нам обратился клиент, рекламный бюджет которого был в разы меньше рекламного бюджета его конкурентов. Жаловался на неэффективность контекстной рекламы. Проанализировав рекламные кампании, мы увидели, что только улучшением технических показателей дело не поправить — клиент подбирал хлебные крошки на рынке титанов.

Для того, чтобы распределить риски от колебаний рыночного спроса, ему нужно было увеличить бюджет как минимум в три раза. Услышав это, он обвинил нас в том, что мы раздуваем бюджет и пошел искать фрилансера. Через два месяца он был вынужден закрыть свой бизнес. Потому что не соблюдал правило емкости рынка.

Если Вы хотите сделать серьезный бизнес, вкладывая меньше своих конкурентов в свой маркетинг, остановитесь и подумайте. Вы стоите на дороге, которая не приведет вас на Олимп. Необходимо поменять маршрут.

Выводы и заключения — когда возможна эффективная контекстная реклама

  1. Рынок контекстной рекламы постоянно колеблется в плане спроса — в проседание спроса отдача небольшая, на росте рынка отдача может быть очень солидной.
  2. Соотносимый с конкурентами рекламный бюджет — своего рода страховка от банкротства (позволяет распределять средства рекламного бюджета равномерно и преодолевать падение спроса, при этом отыгрывать хорошие позиции на росте рынка).
  3. Мизерный по сравнению с конкурентами рекламный бюджет — рисковая игра без страховки. Один неверный шаг, и бизнесу конец.

Пожалуйста, будьте реалистами. Эффективная контекстная реклама возможно только при рекламном бюджете в диапазоне игры конкурентов. Если же вы сильно позади, есть смыл остановиться и задуматься.