Стоимость лида – весьма условный KPI. Так как этот KPI вообще не учитывает того, что происходит на рынке. Например, сделать лиды по 700 рублей – не проблема, если это всего 2 лида в день. Но когда речь идет об объеме в 25-50 лидов в день на Московском рынке, стоимость лида будет сильно зависеть от поведения конкурентов и от общей ситуации с целевым спросом. И стоимость лида в любом случае будет увеличиваться по цене с увеличением охвата рынка.

Линейного роста никогда не бывает – с увеличением объема будет расти и стоимость лида.

Стоимость KPI совершенно не учитывает рыночные факторы, не зависящие от агентства:

  • спрос,
  • сезонный спад,
  • увеличенное ценовое предложение из-за увеличения цены на профили и фурнитуру,
  • валютные колебания,
  • демпинг неразумных конкурентов и другие факторы, которые напрямую влияют на желание и готовность пользователя по рекламе поднять трубку и позвонить в оконную компанию либо оставить заявку.

Стоимость KPI переводит и переворачивает эффективность с ног на голову.

Одно дело – понимать, почему нужно понижать ставки на одно оконное направление и увеличивать на другое (на уровне согласованной позиции клиента и агентства). Совсем другое – когда агентство просто слепо понижает ставки и отключает направление, лишь бы «влезть» в заданный KPI.

Лид на 2 окна без монтажа на чек в 25 000 рублей получить намного проще, чем лид на остекление коттеджей на 900 000 рублей. Поэтому стоимость лида не может быть одинаковой. В итоге, если ориентироваться только на фиксированную стоимость, допустим, в 2 000 рублей как основной KPI, агентство замотивировано привлекать самый дешевый трафик вместо правильного трафика.

Также KPI по стоимости лида дает кардинально неверное понимание маржинальности для бизнеса. Для правильного глубокого понимания отдачи от рекламы нужно считать ROI от вложений в рекламу до полученных денег с договора, а не привязываться к KPI по цене лида.

Ниже в таблице – раскрываем пример разницы расчета.

Строгая цена лида по пластиковым окнам в виде KPI — контакт по 2000 рублей Расчет цены лида на уровне ROI
Пример по коттеджам:

  • К примеру, на рекламу по коттеджам потрачено 50 000 рублей и привлечено 10 контактов;
  • Аналитики видят, что цена контакта за неделю по этому направлению составила 5000 рублей, то есть это в несколько раз выше среднего KPI по стоимости контакта в 2000 рублей, согласованного с клиентом заранее;
  • Аналитики делают вывод, что необходимо снижать ставки на направление коттеджей и дают контекстному отделу соответствующую команду;
  • Ставки на коттеджи понижаются, охват сокращается на количество конверсий пропорционально, но средняя стоимость контакта возвращается на норму в 2000 рублей за контакт.
  • Вроде бы, принято правильное решение. Но правильно оно лишь с точки зрения узкого мышления. А с точки зрения экономики продаж, это решение может быть неправильным. Сравните его с правой колонкой.
 Аналогичный пример по коттеджам:

  • К примеру, на рекламу по коттеджам потрачено 50 000 рублей и привлечено 10 контактов;
  • Аналитики видят, что цена контакта за неделю по этому направлению составила 5000 рублей, то есть это в несколько раз выше среднего KPI по стоимости контакта в 2000 рублей, установленного вами;
  • Но у аналитиков также есть данные по продажам, которые показывают 2 остекления коттеджей по этим контактам на сумму 900 000 рублей;
  • Аналитики делают вывод о продолжении рекламы по текущей стратегии.
  • Судя по ROI, это направление — намного перспективнее массового продукта недорогих пластиковых окон. Поэтому аналитики дают команду контекстному отделу: вместо уменьшения ставок наоборот их поднимать, чтобы еще сильнее охватить рынок высокомаржинальной тематики;
  • Контекстным отделом проводятся оптимизационные действия, и это приводит к еще большему росту оборотных средств кампании на те же деньги (путем сокращения объема вливаний бюджета в «обычные» контакты и ориентировки не на средний KPI, заданный от клиента, а на реальные цифры ROI).
  • Если первый столбец показывает правильную логику принятия решений на уровне количества и средней стоимости контакта, то этот подход позволяет принимать более грамотные решения на уровне бизнеса и маржинальности.

* * *

Знаете ли Вы средний чек заказа окон по каждой из ваших рекламных кампаний? Если нет, то вы не знаете на самом деле, какую прибыль они вам приносят.

Команда Кейбы привыкла гибко подходить к процессам, происходящем на рынке, и предлагать наилучшие решения в рамках рекламного бюджета клиента и текущей рыночной ситуации. Если вашему бизнесу интересен наш подход, давайте пообщаемся в рамках аудита рекламных кампаний или просто за чашечкой кофе 🙂

Финансово привязываться к абстрактным KPI мы считаем неправильным, поскольку при любом отклонении рынка мы стараемся четко объяснить клиенту текущую ситуацию и влияние различных факторов. Тех факторов, которые объективно поддаются нашему контролю, так и тех рыночных факторов, которые находятся вне зоны нашего контроля.

Лидогенерация / Аудит рекламных кампаний / Контекстная реклама окон /