Крупные риски крупной игры
“Металл Профиль” — крупнейший производитель кровельных и фасадных материалов.
Контекстной рекламы у компании много, ведется она с нескольких аккаунтов и с большим бюджетом. Ошибки в настройках такой рекламы обходятся дорого.
К нам “Металл Профиль” обратились за независимым аудитом текущих рекламных настроек.
Аналитики “Кейбы” приступила к поиску ошибок — ниже расскажем, что выяснили.
Заглянем под капот рекламных кампаний
Начали мы с изучения соответствия целей бизнеса и выбранных стратегий рекламных кампаний. Итак, на входе имеем такие данные:
- Головная компания “Металл Профиль” дает комплексно рекламу для всех своих дилеров в регионах.
- Под дилеров создаются сайты-клоны, и на них ведут рекламу из Яндекс и Гугл.
- Приоритет в распределении рекламного бюджета отдан не Москве и Санкт-Петербургу, а регионам.
- Геотаргетинг: Россия, Киргизстан, Узбекистан.
Сразу бросилось в глаза, что в настройках рекламных кампаний допущены базовые ошибки:
- Неправильная настройка стратегии показов объявлений:
- Настройки привязаны к неработающим целям в Яндекс Метрике. Счетчик не фиксирует реальные конверсии пользователей и не передает нужные данные в рекламную систему.
- Управление ставками внутри кампаний неэффективно.
- Рекламная система ориентируется на некорректные данные и показывает объявления не тем пользователям. А заинтересованные заказчики, наоборот, не видят объявлений.
- Настройки показов странным образом стояли по субботам с 5 ч утра по местному времени. В это время коммерческий заказчик еще спит, а клиент тратит деньги на привлечение трафика от блуждателей-читателей.
- Допущены ошибки в ключевых словах:
- Огромный список нецелевых минус-слов по всем продуктам компании.
- Проверка истории изменений в аккаунтах показала, что минус-слова чистятся 1 раз за 30 дней. Это большой срок.
- В рекламе профлиста использованы только высокочастотные фразы. Это завышает цену клика и стоимость обращения. Клиент переплачивает за каждый звонок по рекламе.
- Мешали работе рекламы и явные нестыковки и накладки. Ниже — некоторые из них:
- Например, кликаем по объявлению о профнастиле для забора > а попадаем на страницу по кровле. Потенциальный заказчик сбит с толку и уходит. А деньги за клик списались.
- Или: быстрые ссылки с акцентом на самовывоз повторяют текст самого объявления. А ведь в быстрых ссылках, наоборот, стоит сделать акцент на дополнительные «плюшки», которые в рекламном объявлении не указаны. То есть полностью нарушен принцип “Не повторяться в текстах объявлений”.
- Еще и мониторинг сайта оказался отключен…
Не бойся ошибок — бойся их не заметить
Чем больше ошибок в настройках контекстной рекламы, тем дороже целевой клиент обходится компании. При больших объемах и солидных рекламных бюджетах это внушительные потери для рекламодателя. В итоге, при таких системных проблемах (штучные ошибки — норма, а системные — нехорошо) было сложно масштабировать нужные KPI по проекту.
Подобные независимые аудиты уберегают от потери времени, денег и потенциальных заказчиков. В данном случае речь про сотни тысяч рублей ежемесячно.
Советы
- У вас свой рекламный отдел? Это хорошо! Но рекомендуем заказывать независимые платные аудиты у независимых экспертов, которые либо подтвердят, что всё в порядке, либо укажут на слабые места. Несколько мнений опытных людей — всегда полезно.
- На вас работает внешнее агентство? Ещё лучше, но иногда тоже не помешает получить независимое мнение.
- Любая реклама имеет четкую цель — продажи. Поэтому перед запуском рекламной кампании мы советуем не просто делать маркетинг, а обязательно привлекать отдел продаж и совместно расставлять приоритеты. Такая командная работа уберегает от ошибок в выстраивании стратегий.
Аудит качества сайта/ Контекстная реклама / Создание сайтов / Аналитика рекламных кампаний /